پیش­گفتار

موضوع این کتاب بخش­بندی بازار با محوریت بازاریابی برای خانم­ها است. نگارنده به چند دلیل به موضوع بازاریابی برای خانم­ها علاقه دارد. یکی از این دلایل این است که بارها از من خواسته شده است که در پروژه­های بخش­بندی بازار، با سازمان­ها همکاری کنم. بسیاری از آنها برای مؤثرترکردن بازاریابی برای خانم­ها، به توصیه و پیشنهاد نیاز دارند. بنابراین من به­ناچار درمورد کارکرد مقوله بخش­بندی بازار، بیشتر تأمل کردم. با توجه به اینکه بر اساس اهداف کلی و محدودیت­های سازمان، بخش­بندی بازار با گذشت زمان کامل می­شود، چه عواملی در بخش­بندی بازار مؤثر و چه عواملی غیرمؤثر هستند. دلیل دیگر علاقه من به موضوع بازاریابی برای خانم­ها، از تغییر و تحولات جامعه و نقش بارز زنان در جامعه ناشی می­شود که هرروزه افزایش می­یابد؛ نقشی که بیشتر اشتباه تفسیر می­شود و بازاریابان آن را ضعیف نشان می­دهند (این موضوع در بخش اول کتاب بیان می­شود).

فرض اصلی من در این کتاب، این است که بازاریابی برای خانم­ها، بدون درنظرگرفتن شرایط و نیازهای گسترده او، کارآیی ندارد (عنوان کتاب از این موضوع گرفته شده است). به همین دلیل، در بخش دوم، تئوری و روش عملی بخش­بندی بازار را توضیح داده­ایم. اگر سازمانی بخواهد برای خانم­ها بازاریابی کند، باید ابتدا بخش­بندی بازار را کامل درک کند.

در فصل یازدهم، فرایندی 20 مرحله­ای معرفی شده است که رویکرد من را در بخش­بندی بازار نشان می­دهد. این فرایند با رویکردی که در بیشتر کتاب­های درسی بازاریابی بیان شده، متفاوت است؛ زیرا بخش­بندی بازار را از درون سازمان آغاز و مزیت­های احتمالی محصولاتی را بررسی می­کند که ممکن است به مصرف­کنندگان ارائه دهند. شروع کار از درون سازمان چند مزیت دارد. اول اینکه بر اساس دیگر تحقیقاتم، معتقدم که مشتریان منبع خوبی برای ایده­های جدید محصول نیستند. در حقیقت، توصیه­ها درمورد چگونگی تغییر و رشد سازمان، بیشتر از درون خود سازمان سرچشمه می­گیرند. دوم اینکه بسیاری از سازمان­ها برای مطالعه و تحقیق در بازاریابی، نمی­توانند حق کمیسیونی زیادی بپردازند. اگر تحقیقات بازاریابی را از درون سازمان آغاز کنیم، مقیاسشان کوچک­تر و هزینه­شان کمتر می­شود. همچنین بهتر می­توانیم آن را تعریف کنیم. سوم اینکه من می­خواهم در ابتدای کار خود، به اجماع سازمانی و خرید سهم در شروع هرگونه فرایند برنامه­ریزی راهبردی، دست یابم. به ­نظر من، محصولات فقط یک بار از منظر سازمانی کامل بررسی شوند؛ اما بررسی نیازهای مشتریان باید ورای سازمان باشد.

نگارنده درمورد زنان و بخش­بندی بازار و به­طور خاص درمورد بازاریابی برای خانم­ها، تحقیقاتی انجام داده است. در اینجا من دو مرجع اطلاعاتی را به یاد آوردم که توصیه­های من را نشان می‌دهند. اولاً من نتایج مطالعه معروف ای­بی­ام[1] از گرت هافستد[2] (1991) را که بعدها برای توضیح فرهنگ، از مردانه و زنانه استفاده کرد، یکپارچه کردم. هافستد (1991، ص 3-82) تأکید می­کند که فرهنگ­های مردانه نقش­های جنسیتی متمایزی دارند، در حالی که نقش­های جنسیتی در فرهنگ­های زنانه، هم­پوشانی دارند. برای مثال، در فرهنگ­های زنانه «فرض می­شود که زن و مرد هر دو فروتن، باملاحظه و نگران کیفیت زندگی هستند». من بر اساس تحقیقات خود به دست آوردم که مرزهای بین نقش زن و مرد در خانه و محیط کار، در حال ناپدیدشدن است. در فرهنگ­هایی که این اتفاق با سرعت بیشتری رخ می­دهد، آن فرهنگ در حال گذار از فرهنگ مردانه به فرهنگ زنانه است. من این اتفاق را هم­گرایی مردانه - زنانه می­نامم و پیشنهاد می­کنم که اگر سازمان­ها می­خواهند بازاریابی را برای زنان مؤثرتر و کارآمدتر کنند، باید فرهنگ زنانه را درک کنند و بپذیرند.

دوماً من شباهت زنان و کارگران دانش را که از کار داونپورت[3] و پروساک[4] (1998) درباره مدیریت علم و دانش نشأت می­گیرد، از هم متمایز کردم. به نظر من، اگر همه مشتریان (نه فقط زنان) را کارگر دانش بدانیم و روش­هایی را برای گسترش جریان علم و دانش بین مشتریان و نیز بین سازمان و مشتریان اجرا کنیم، در نهایت روش­های بازاریابی را بهبود می­بخشیم.

بر اساس نتایج من، اگر سازمان­ها درباره بازاریابی برای خانم­ها کار کنند، بازاریابی برای مردان نیز مؤثرتر می‌شود.

دیباچه

من بسیار خوشحالم که توانستم با پروفسور جنی دراخ[5]، نویسنده کتاب جالب و جدید چرا بازاریابی برای خانم­ها کارآمد نیست، ‏یک زمینه علمی مشترک (بازاریابی) و یک وابستگی سازمانی مشترک (دانشکده دراکر‏) ایجاد کنم. سخنان پیتر دراکر[6] مانند «مشتری ما چه­کسی است؟»، «هدف از تجارت، خلق و نگهداری مشتری است» و غیره، در گوش ما طنین می­اندازد. با توجه به این موضوع، من بسیار خرسندم که توانستم از پروفسور دراخ، درباره یکی از مبهم­ترین زمینه­های درک مشتری یا به عبارت دیگر، عامل جنسیت، چیزهای زیادی بیاموزم. رویکرد شفاف و عملی او درمورد پرسش پیچیده: «چگونه بازاریابی را برای خانم­ها کارآمدتر کنیم»، ستودنی است.

شاید این مسئله در روزهای خوب گذشته آرچی بانکر[7] (کمدین معروف آمریکایی و نقش اصلی سریال تمام اعضای خانواده، که نماد دیکتاتوری و تجددطلبی محافظه­کاران است)، ساده به نظر برسد. زنان محصولات زنانه را می­خرند و مسئول خرید خانواده­ خود هستند. در فروشگاه­ها تبلیغات را در کنار وسایل خانه بگذارید؛ تبلیغاتتان را در سریال روزهای زندگی ما پخش کنید و جذابیت­های احساسی ایجاد کنید. حال شما آماده هستید و همه­چیز اثبات شده است. البته در سال 2014، این­گونه نیست (و احتمالاً هرگز نیز این‌چنین نبوده است). امروزه در آمریکا و بسیاری از کشورهای توسعه­یافته، بیشتر خانم­ها شاغل هستند. شصت درصد دارندگان مدرک کارشناسی در ایالات متحده، زنان هستند. همچنین جهت توازن قدرت، از صاحبان نشان تجاری به سمت مشتریان تغییر کرده است. امروزه دیگر زمان بمباران یک­طرفه تبلیغات نیست. امروزه بازاریابی بیشتر پیرامون شبکه، رابطه مشتری با مشتری و فناوری­های اجتماعی است. بنابراین مهم­ترین کاربران زنان هستند.

این کتاب از بسیاری جهات، هوشمندانه است. این هوشمندی مبتنی بر اصول بخش­بندی بازار و شواهد کلی درمورد مشتریان خانم است. با این حال، این اصول به روشی عملی‏ اعمال و داده­ها هم تفسیر می­شوند، البته به­گونه­ای که واقعیت­های رایج بازار را در نظر می­گیرند. پیام من به خوانندگان این است که منتظر نتایج باورنکردنی باشید.

در ابتدا بی­آنکه بخواهیم موضوع را فاش کنیم، دکتر دراخ با یک قانون 4*2 به شما هشدار می­دهد که با بخش­های مبتنی بر جنسیت شروع نکنید، بلکه با نیاز شروع کنید. سپس از خود بپرسید: «چه­کسی نیاز دارد؟» با توجه به توضیحات او (مؤنث)، این اندیشه شما را به موقعیت­های جدید سوق می­دهد؛ از جمله این حقیقت که بازار زنانه بسیار ناهمگن است؛ زیرا بخش­های زیادی دارد و نقش­ها / هویت­ها یا انگیزه­های زنانه، همواره با شرایط و زمان تغییر می­کنند.

چگونه می­توان فرض کرد که جذابیت­های احساسی درمورد زنان مؤثر است؟ متأسفانه این موضوع درمورد روابط است. من که در بیشتر زندگی حرفه­ای خود، به بازاریابی روابط و جذب مشتری پرداخته­ام، از این واقعیت هیجان­زده می­شوم. زنان در تصویرهای جنی، ارتباط زیادی با هم دارند و دارای روابطی دوجانبه/شخصی هستند. آنها احساس می­کنند وظیفه دارند به دوستان و خانواده کمک کنند تا بتوانند خرید هوشمندانه­ای داشته باشند. همچنین آنها برای به­دست­آوردن چنین موفقیتی، به ویژگی­های اجتماعی تلفن­های هوشمند خود تکیه می­کنند. این امر درمورد لزوم قرارگرفتن عناصر انسانی در میان تمام جنبه­های برنامه­های بازاریابی با هدف زنان، پیامدهای روشنی دارد.

پروفسور دراخ یکی دیگر از نتایج جالب را «هم­گرایی جنسیتی» می­نامد. اگر می­خواهید بدانید چگونه برای مردان بازاریابی کنید، چگونگی بازاریابی برای زنان را بیاموزید. این اصل، نقش­های اجتماعی (برای مثال، اجازه والدین)، جاذبه­هایی که با هم هم­پوشانی دارند (مثل دکوراسیون منزل)، مشارکت در کارهای رایج روزمره خانه (برای مثال، شستن لباس) و غیره را از هم مشخص می­کند. دست­کم خود من تعداد فزاینده­ای از زنان و مردان مجرد را در لاوز[8] و بد­بت اند بیاند[9] می­بینم (لاوز، شرکت خرده‌فروشی آمریکایی است که در زمینه فروش لوازم خانگی و ساختمانی فعالیت می­کند و شرکت بد­بت اند بیاند را وارن آیزنبرگ و لئونارد فینستاین در سال ۱۹۷۱ تأسیس کردند. امروزه این شرکت فروشگاه‌های خرده­فروشی زنجیره­ای کالاهای خانگی را در سرتاسر ایالات متحده آمریکا، پورتوریکو و کانادا اداره می‌کند).

همان گونه که در ادامه خواهد آمد، بسیاری از الگوهای جنسیتی که در بازار یافت می­شوند، در محل کار نیز وجود دارند. همچنین این امر ثابت می­کند که الگوهای دیده­شده در رفتار زنانه واقعی هستند؛ مانند همکاری با دیگران، تصمیم­گیری توافقی، حفظ روابط و غیره. در سطحی دیگر، چگونگی مدیریت بازاریابی، پیامدهای مهمی دارد. هرچند این نتایج بر اساس دیدگاه پیتر دراکر، ارتباط بین مدیریت داخلی و عملکرد خارجی را در بازار نقض نمی­کنند. اگر سازمانی از درون، فرهنگ مردانه را بپذیرد (با تأکید بر سلسله­مراتب، استقلال، جسارت و غیره)، درک و پاسخ­گویی به نیازهای فزاینده زنان در خارج از سازمان، برای آنها بسیار دشوار خواهد بود. آنچه پیتر دراکر درمورد کارگران دانش بسیار صحبت کرد. او می­گوید که آنها چالش مدیریت قرن بیست­ویکم را نشان می­دهند و افرادی هستند که به زندگی می­اندیشند. آنها بخش بازار و تقریباً همه مشتریان آن را تشکیل می­دهند. بنابراین همواره به یک الگوی مدیریت جدید نیاز داریم؛ مانند یک نمایش جدید از مشتری خانم به­عنوان رابط، خالق، شریک، شخص دل­سوز و راهنما.

کتاب چرا بازاریابی برای خانم­ها کارآمد نیست، در زمینه بازاریابی در هزاره نوین، کتاب مهمی است. چهارچوب­های گذشته لزوماً اشتباه نیستند؛ اما همان گونه که جنی اشاره می­کند، کاربرد آنها معمولاً پر از فرضیه­های نادرست است. اگر می­توانید این کتاب را از دیدگاه رایج متمایز کنید، آن را بخوانید.

لارنس ای کراسبی[10]

آوریل 2014

دکتر لارنس ای کراسبی دارای مدرک دکتری و فارغ­التحصیل از دانشگاه تحصیلات تکمیلی کلارمونت[11] و نیز رئیس دانشکده تحصیلات تکمیلی پیتر اف دراکر و ماساتوشی ایتو[12] است.

تشکر و قدردانی

از انتشارات پالگراوی مک­میلان[13] تشکر می­کنم که به من فرصت داد کتاب دومم را با همکاری آنها چاپ کنم؛ به­ویژه از النور دیوی کوریگان[14] که این کتاب را تألیف کرد، از تاسمین اوریوردان[15] که زحمت انتشار کتاب را کشید و از ژورفین تایلور[16] دستیار سردبیر، بی­نهایت سپاسگزارم.

همچنین از همسرم اندرو[17] تشکر می­کنم که بزرگ­ترین هوادارم و نیز بزرگ‌ترین منتقد و مبلغ من در تمام زمینه­های بازاریابی است. از پسرانم سام[18] و بن[19] که همواره در همه کارها به من انگیزه می­دهند و الهام­بخش من هستند، قدردانی می­کنم. خانواده ما غیرسنتی است. به همین دلیل من پشتوانه محکمی دارم و می­توانم به معنای امروزی زن­بودن فکر کنم. بنابراین من همواره خودم را درمورد روش­هایی که سازمان­ها در زمینه بازاریابی برای خانم­ها به کار می­برند، زیرسؤال ببرم.

بسیاری از خانم­ها از من الهام گرفته­اند و ایده­های زیادی در این زمینه به من داده­اند. داریل اسمیت[20] و باربارا برگمن[21] به من لطف و از من پشتیبانی کردند و از آنها بسیار سپاسگزارم. پروفسور داریل اسمیت که در زمینه تنوع منطقه­ای در جهان شناخته­شده است، نظرات زیادی را در این زمینه در اختیار من گذاشت. خواهرانم آلیسون[22]، هلن[23] و کتی[24] همگی زنان قدرتمندی هستند که مسیر شخصی و ستودنی خود را در زندگی پیش گرفته‌اند. آنها سرچشمه همیشگی الهام و دوستی برای من هستند و بی­نهایت از آنها سپاسگزارم.

خوشبختانه دانشگاه تحصیلات تکمیلی کلارمونت، انجمن علمی زنانه‌ای دارد که دوست و مربی خودم پروفسور پاتریشیا ایستون[25]، آن را رهبری می‌کند. انجمن علمی زنان گروهی است که از چند نفر استاد خانم تشکیل شده است که در طول ترم چند بار دور هم جمع می­شوند تا درباره افکار و عقاید خود، با هم صحبت کنند. این خانم­ها همیشه برای من گروه مهمی بوده و به من کمک کرده­اند تا روحیه­ام را حفظ کنم، بخندم، چشم­انداز همه­چیز را حفظ کنم و از استادیاری به مقام دانشیاری و سپس استاد تمام برسم.

نوشتن این کتاب بدون فرصت مطالعاتی امکان­پذیر نبود؛ زیرا فرایندهای خلاقی لازم را برای نوشتن و تحقیق فراهم کرد.

تلاش کردیم تا حق کپی­رایت این اثر برای همه ذی­نفعان آن محفوظ بماند؛ اما اگر در مواردی این حق ناخواسته نادیده گرفته شد، ناشر در اولین فرصت تمهیدات لازم را انجام خواهد داد.